Solo el 20% de las marcas tienen un impacto positivo en nuestro bienestar y calidad de vida.

Madrid, 2 de diciembre de 2011.

El estudio Meaningful Brands for a Sustainable Future revela que la mayoría de consumidores se muestran indiferentes ante el supuesto de que el 70 % de las marcas desaparecieran. Havas Media presentó ayer en sus oficinas de Madrid su estudio “Meaningful Brands for a Sustainable Future”, como una evolución del anterior estudio Brand Sustainable Future que el grupo venía realizando y que, hasta ahora, se centraba en la variable de Sostenibilidad.


La novedad del estudio este año es su enfoque innovador, que permite, por primera vez, conectar las marcas con la calidad de vida y bienestar de las personas. Para ello, mide la percepción del impacto que tienen las marcas sobre nuestro bienestar – su influencia sobre factores como nuestra salud, estado físico, felicidad, valores, relaciones sociales, seguridad financiera, estilos de vida y hábitos de consumo–, así como el rol de las marcas como agentes transformadores de nuestro bienestar colectivo, y como éstas benefician a la comunidad, la sociedad y al medio ambiente.

Respecto a su alcance, los resultados están basados en el análisis de 300 marcas entre más de 50.000 personas en 14 países. Meaningful Brands for a Sustainable Future ofrece un nuevo índice, y un conjunto de servicios y herramientas para medir y construir valor de marca en el contexto actual, cambiante y exigente. Los resultados muestran una relación directa entre el MBi y el nivel de conexión del consumidor con la marca. Es decir, a mayor contribución de la marca a nuestro bienestar – basado en el valor que ésta aporta a los individuos, comunidades y medio ambiente- más relevante es para los consumidores y mayor es el rol que desempeña en sus vidas. Ikea, Google, Nestlé, Danone, Leroy Merlin, Samsung, Microsoft, Sony, Unilever y Bimbo se encuentran en el top 10 de este ranking global.

La mayoría de los consumidores considera a estas marcas relevantes por contribuir de forma notable a mejorar su calidad de vida y hacerlo de forma sostenible, contribuyendo al mismo tiempo a mejorar la sociedad y el entorno en el que conviven. Havas Media argumenta que estas marcas consideradas “relevantes” por los consumidores están creando un nuevo estilo de vida más acorde con los retos y expectativas del consumidor.

Las Top 20 marcas según Meaningful Brand Index de Havas Media en España son las siguientes: Mercadona, Ikea, Danone, Google, Coca-Cola, Nestlé, Leroy Merlin, Renfe, Nive,a Eucerin, Carbonell, Alcampo, Carrefour, El Corte Inglés, Gallina Blanca, Dove, L’Oreal, Henkel, Zara y P&G. Meaningful Brands también permite descubrir cuáles son los factores que hacen a una marca relevante para el consumidor. Por ejemplo el 65 % de los encuestados mostraron un importante vínculo con Coca-Cola, sin embargo sólo el 35 % opina que la marca mejora su calidad de vida.

De hecho, algunos consumidores creen que la marca influye negativamente en sus vidas, debido principalmente a razones de salud. No obstante, Coca–Cola, como muchas otras marcas del sector de los refrescos, ha sido pionera en conectar su marca con las personas a través de otros valores tales como la felicidad y la positividad. Este hecho, ayuda a construir un vínculo emocional con el consumidor.

Respecto al impacto de las marcas en el bienestar de la sociedad (comunidades/sociedades/medio ambiente) se aprecia una mejoría general en los resultados a nivel global. Este es el caso del sector automovilístico gracias a una mayor preocupación medioambiental e innovación sobre el producto (ej. coches eléctricos e híbridos). En comparación con los resultados del estudio del pasado año, marcas como Volkswagen, BMW, Toyota y Peugeot han sido las marcas que han mejorado notablemente.

En España, sin embargo, los ciudadanos consideran que la salud “sostenible” de las marcas ha empeorado ligeramente respecto al año pasado, especialmente para las marcas del sector financiero y muy en especial las del sector energético, que acusan las convulsiones de los últimos eventos acaecidos en el sector (i.e. BP; tsunami y crisis nuclear en Japón, etc).

En cuanto a la habilidad de las marcas de contribuir de forma significativa a mejorar nuestra calidad de vida y bienestar personal, las expectativas de las personas son elevadas aunque son aún pocas las marcas que consiguen estar a la altura de estas expectativas. A nivel global. un 20% de las marcas analizadas tienen un impacto significativo en nuestra calidad de vida, lo que revela la gran oportunidad que se abre a las marcas para reconectar y redefinir su relación con los consumidores. En España no se refleja la mejoría a nivel general en los resultados de las marcas aunque sí en ciertos sectores como en el automovilístico, en gran consumo y la distribución La mayoría de las marcas en los sectores de gran consumo y retail se sitúan con un índice MBi elevado y han mejorado su contribución al bienestar de las personas y de la sociedad con respecto al año pasado. Los sectores financiero, energía y petróleo y telecomunicaciones tiene en general índices MBi bajos y además han sido más castigados por la opinión pública.

El actual contexto ha influido negativamente en las marcas de estos sectores. A pesar de estas tendencias, algunas marcas han sido capaces de romper con los límites del sector demostrando que no hay sectores buenos o malos sino un mundo de oportunidades para marcar la diferencia. Este es el caso de marcas como La Caixa en España o la petrolera Petrobras en Brasil.

Comparaciones regionales y globales.

El análisis sugiere que es probable que la próxima generación de marcas se desarrollen con fuerza en las economías emergentes. Las personas en los mercados asiático y latinoamericano muestran tener una relación más fuerte y positiva con las marcas. La proporción de marcas consideradas relevantes para los consumidores se incrementa hasta un 30% en Latinoamérica comparado con un 8% en los mercados europeos donde los consumidores tienden a ser más escépticos y muestran un vínculo menor con las marcas. Sara de Dios, Directora Global de Business Innovation afirma: “Creemos que la próxima generación de marcas nacerá en las economías emergentes”.

En ellas se está desarrollando el contexto idóneo que promueve el crecimiento de marcas relevantes. Las empresas y marcas en estos mercados se muestran en general más activas, con un rol más importante como agentes transformadores de la sociedad en la que operan y de la que se nutren; están creando un nuevo estilo de vida para millones de personas al tiempo que contribuyen al progreso de la sociedad. “Pensamos que esta tendencia continuará en el futuro, alimentada por la creciente clase media que está emergiendo en estos mercados. Por el contrario, la situación en los países desarrollados es exactamente la opuesta, aquí la mayoría de las personas consideran que las marcas no están contribuyendo a mejorar sustancialmente su calidad de vida y bienestar”.

La población en estos países “desarrollados”, cada vez más envejecida y con una clase media más empobrecida, pide a las marcas que les ayuden a crear un nuevo estilo de vida que responda mejor a sus nuevas expectativas, valores y necesidades. Las marcas deben replantearse su definición de “valor de marca” y redefinir su rol en la vida de las personas y de la sociedad”. Jose María Frigola, CEO Havas Media Iberia comenta: “Nuestro análisis evidencia que debemos plantear una nueva visión sobre la relación entre las personas y las marcas. Esperamos mucho más de las marcas que promesas e historias.

“Las marcas que logran crear mejores relaciones dominan el mercado. Meaningful Brands nos permite entender las expectativas y percepciones de las personas hacia las marcas. Nos ayuda a determinar qué marcas están teniendo éxito en responder a estas necesidades, como están contribuyendo a nuestro bienestar como ciudadanos y como personas y cómo nos comunican estos valores”, señalan desde Havas. “También refleja que hay una gran oportunidad para las marcas que sean capaces de satisfacer a las personas creando bienestar en este nuevo contexto”.

Qué dicen los consumidores.

Por tercer año consecutivo aumentan las expectativas de los consumidores en lo referente a que las empresas tengan un comportamiento responsable de cara a la sociedad. Un 88% de los consumidores consideran que las compañías deberían tener una implicación activa en solventar problemas sociales y medioambientales. Pero sólo un 21% creen que las marcas están teniendo un rol activo en estas cuestiones.

El 41% de los consumidores están dispuestos a premiar marcas que actúan de forma responsable, incrementando con respecto al año pasado La principal barrera para consumir marcas responsables es la falta de información clara, el 65% de las personas sienten esta confusión, un 6% más que el año pasado.

Las barreras de falta de disponibilidad de marcas responsables y de ser productos más caros, aunque siguen siendo importantes, decrecen con respecto al año pasado. Havas Media realizó este estudio entre Marzo de 2011 y Junio 2011 en 14 países (Francia, España, Reino Unido, Alemania, Italia, Estados Unidos, Méjico, Brasil, Colombia, Chile, Argentina, China, Japón e India, analizando 300 marcas entre más de 50.000 personas a través de on line panels. En España se han analizado 63 marcas y entrevistado a más de 8.000 personas.

Fuentes:

Dejar un comentario

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *